本篇文章作者李婧為中國對外文化交流協(xié)會“藝術專業(yè)與管理人才國際交流項目”派往英國倫敦南岸中心的交流人員，該項目由國家藝術基金資助，獲得英國文化教育協(xié)會支持。李婧曾任職于天橋藝術中心,她將和大家一起分享她的收獲。

位于泰晤士河南岸、與倫敦西區(qū)一橋之隔的南岸中心

英國有一些“巨型”藝術機構(gòu)，觀眾體量遠遠超過硬件規(guī)模同級別的其他藝術機構(gòu)。南岸中心就是一個典型的例子。南岸中心一共有3個劇場（共3800個座位）和一個美術館，每年演出及活動量達到5000場，觀眾達到800萬人，其中購票觀眾量達到100萬人，客流量達2800萬人次。倫敦西區(qū)每年的觀眾量為1500萬，而南岸中心一年的觀眾量就超過半個倫敦西區(qū)，在世界范圍的表演藝術機構(gòu)里面都是個奇跡。南岸中心是如何施展“奇術”，吸引如此多的觀眾，并且保持創(chuàng)新活力和穩(wěn)定發(fā)展？它的運營經(jīng)驗對于探索我國新型表演藝術中心又具有哪些啟示？

“目的地”式經(jīng)營及內(nèi)容規(guī)劃

南岸中心：用藝術節(jié)作為核心精神的文化“目的地”

此次調(diào)研的機構(gòu)南岸中心位于泰晤士河南岸，于1951年大英博覽會的舊址上建立起來。博覽會之后保留下來的皇家音樂廳是倫敦以及歐洲古典樂的最高殿堂。南岸中心總占地面積85000平米， 包括一個世界級音樂廳皇家節(jié)日音樂廳Royal Festival Hall（2500座），兩個劇場Queen Elizabeth Hall（900座）、Purcell Room（300座），一個畫廊Hayward Gallery，以及一個英國最大的當代詩歌圖書館The Poetry Library。早期的南岸中心除了靠古典樂之外很難吸引觀眾，因為當時泰晤士河南岸地區(qū)是臭名昭著的臟亂、危險之地。自1983年，當時的倫敦政府機構(gòu)“大倫敦委員會”Greater London Council發(fā)起了“打開前廳”政策（Open the foyer policy），皇家音樂大廳開始對公眾常年、全天敞開大門，同時提供免費的展覽、午餐音樂會、晚間爵士音樂會、商店、酒吧以及自助餐等消費項目。時任藝術總監(jiān)Jude Kelly CBE任職期間（2005-2018）明確了“藝術節(jié)策略”，將開放式經(jīng)營推向極致。

Royal Festival Hall 南岸中心皇家節(jié)日音樂廳，WOW世界女性藝術界演講環(huán)節(jié)

南岸中心的宗旨是：相信藝術具有助力社會進步的能量，相信藝術需要向大多數(shù)人開放而非少數(shù)人。因此，提供盡可能多的免費活動以便童叟共享“遇見藝術”的權(quán)利，進而讓藝術成為更多人的人生選擇。藝術節(jié)策略發(fā)揚了南岸中心的自以為豪的“節(jié)慶精神（festival spirit）”，用多元主題的藝術活動和演出邀請不同階層、不同背景的人匯聚到此。至今南岸中心已發(fā)展成為全球最大的藝術節(jié)目的地，也是英國唯一一個長期的節(jié)慶場地，以多元及勇于創(chuàng)新的內(nèi)容策劃著稱全球。

按照空間的使用，南岸中心的內(nèi)容大體分為三類: 1）全空間的藝術節(jié) 2）單一劇場或畫廊的演出或展覽 3）利用公共空間的項目以及觀眾參與類活動。

1

藝術節(jié)

Jude Kelly CBE上任以來固定了藝術節(jié)項目（直至2018年達到18個），貫穿全年，藝術節(jié)不斷。藝術節(jié)將藝術與人們關心的各種話題和人們的生活產(chǎn)生聯(lián)系，同時關注弱勢群體、敏感話題，用藝術賦能也成為南岸中心一大特色。藝術節(jié)主題從社會話題，如女性（世界女性藝術節(jié)Women of the World）、男性（做個男人Be A Man）、老年人（Bold）、青年人（WHY）、兒童（Imagine）；文化及國家，如非洲（非洲烏托邦）、南亞文化（Alchemy、Dardar）、中國（China Changing）等；藝術類，如文學、詩歌、流行音樂、爵士樂；以及其他特色，如冬季、愛等主題的藝術節(jié)。

Imagine 兒童文化節(jié)

每個藝術節(jié)都會用到南岸中心全部8.5萬平米地盤上的每個平方米。藝術家從名家到年輕新晉藝術家都有。內(nèi)容從舞蹈、音樂、設計、視覺藝術、飲食、文學、時尚都覆蓋，并且與觀眾緊密互動。還有工作坊、講座、辯論、演講等活動。活動從上午10:00一直到晚上11:00。藝術節(jié)50%以上的活動和演出免費對公眾開放。

2018WOW世界女性藝術節(jié)周六當天日程，共18個場地，早9:00至晚10:00活動不斷

2

劇場演出及展覽

除了藝術節(jié)之外，南岸中心劇場內(nèi)的演出定位為古典樂與現(xiàn)當代表演藝術。傳承古典音樂的傳統(tǒng)，南岸中心全年策劃古典音樂系列，與四個駐場樂團緊密合作，既上演最為經(jīng)典的古典名樂，也開拓創(chuàng)新的古典樂作品及演繹方式，幾十年來已經(jīng)成為了古典樂愛好者的家。此外，2018年4月Queen Elizabeth Hall 和Purcell Room重新開業(yè)，提升了技術條件，也為更多的舞蹈和戲劇方面的表演演出創(chuàng)造了條件，節(jié)目主要以當代、先鋒的作品為主，同時配合各個藝術節(jié)的主題。

Hayward Gallery主打當代藝術展覽，在藝術展覽領域自成品牌，每年都有展覽到全世界巡展。這些優(yōu)質(zhì)的展覽內(nèi)容為南岸中心打造藝術文化目的地奠定了堅實的基礎。

倫敦愛樂在皇家音樂廳演出

Hayward 畫廊展覽

3

公共參與性內(nèi)容

南岸中心全年進行各種免費或者收費的參與性活動，如印度尼西亞的Gamelan樂團（一種多聲部的打擊樂樂團），由非職業(yè)的愛好者組成，每周定期排練，定期演出。

另外，為了讓整個場地有藝術氛圍，吸引更多人前來，有專門的場地設計部門負責場地的包裝、臨時展覽的設計等工作。例如，2017年南岸中心策劃了北歐文化主題，全年策劃活動，冬季在屋頂花園做北歐桑拿、路邊用充氣的冰屋做燭光餐廳，在大廳做ABBA的展覽，快閃商店，室內(nèi)外藝術品布置等等。同樣的屋頂花園，在其他的主題下還變成過夏季的屋頂迷你湖，人們可以在里面聽著音樂劃船。“藝術”的概念在南岸中心被放大，任何可以激發(fā)人們感知和創(chuàng)造力，了解新的文化與藝術的活動形式都被接納。南岸中心讓藝術真正地走進人們的生活。

夏季戶外噴泉裝置

伊麗莎白女王大廳屋頂花園

除了藝術內(nèi)容與活動之外，還考慮到餐飲、休閑方面的體驗，時常有快閃餐廳、商店、圣誕市集、農(nóng)產(chǎn)品市集、食品市集等活動在南岸中心8.5萬平米的場地里發(fā)生，貌似一個全年無休的都市文化主題樂園。

Alchemy南亞文化節(jié)中的美食市集

有機的藝術生產(chǎn)和觀眾培養(yǎng)機制

在全年5000場活動及演出的體量背后，靠的是良好的藝術生產(chǎn)與觀眾培養(yǎng)的有機生態(tài)，也就是一個從與藝術家合作---新作品孵化---觀眾參與---觀眾認可---回饋/商業(yè)開發(fā)---回報藝術家及劇院的一個閉環(huán)。

從藝術家角度，南岸中心從四個層面與他們合作。首先，是四個常駐的駐場樂團（Resident Orchestras）分別是愛樂管弦樂團The Philharmonia Orchestra，倫敦愛樂樂團The London Philharmonic Orchestra，倫敦小交響樂團The London Sinfonietta，啟蒙時代管弦樂團The Orchestra of the Age of Enlightenment。這四個樂團有固定的演出場次，南岸中心開放資源與其共同推廣和開發(fā)新的作品。其次，是四支合作樂團（Associate Orchestras），包括極光樂團Aurora Orchestra，國家青少年交響樂團NYO，Chineke! Orchestra，BBC音樂會管弦樂團BBC Concert Orchestra。這些樂團與南岸中心合作緊密，南岸中心從節(jié)目規(guī)劃，演出場地，市場推廣等方面提供支持，同時南岸中心從樂團得到相應的節(jié)目，是一種雙贏的合作模式。第三，還有與藝術家在項目上的合作，除了邀請全球的優(yōu)秀藝術家及作品來演出之外，還有藝術家參與策劃的藝術節(jié)。比如meltdown 音樂節(jié)，每年邀請一個著名音樂人為策劃人，打造帶有該藝術家個人標簽的內(nèi)容，合作過的藝術家包括：美國搖滾女歌手帕蒂·史密斯、小野洋子、Massive Attack, 爵士音樂家奧奈特·科爾曼Ornette Coleman等。第四，南岸中心面對新藝術家和年輕藝術愛好者開放空間，進行排練和練習，練習場是一個位于皇家音樂廳前廳的透明的玻璃房子，名叫“社區(qū)匣子”，游客可以看到有藝術活動在此發(fā)生，也是一景。

位于皇家音樂廳前廳公共區(qū)域的“社區(qū)匣子Community Cube”

從觀眾培養(yǎng)來說，南岸中心開放式的經(jīng)營策略的核心是盡可能的擴大觀眾群，吸引人遇到藝術，到了解藝術，到熱愛并主動獲取藝術的觀眾培養(yǎng)過程。參與性，是南岸中心節(jié)目策劃的一大重點，不僅內(nèi)容策劃考慮了互動性和參與性，而且在票價設置上也極大程度降低門檻，每年超過50%的活動為免費，面對學生和會員有優(yōu)惠票價，最低票價5英鎊，50%的售票演出及活動平均票價在20英鎊左右。不斷增長的觀眾群支持著中心策劃更多好的節(jié)目，也支持著更多藝術家創(chuàng)作新作品。

積極與藝術家展開多層次的合作，吸引一批藝術家活躍于藝術中心周圍，保證了內(nèi)容的源頭。同時，張開觸角盡可能多的到達觀眾，并且用體驗的方式留住觀眾，將路人轉(zhuǎn)化為觀眾，擴大了藝術內(nèi)容的出口。二者形成了藝術生態(tài)里面核心的兩個元素，也是南岸中心做的最為出色的地方之一。

高效的支持體系

國內(nèi)大部分劇場目前只在演出時開門營業(yè)，白天的空間和時間沒有得到開發(fā)。然而，打開空間意味著內(nèi)容量增加、運營成本增加、風險增加，與怎樣的經(jīng)營業(yè)態(tài)匹配，如何將各種業(yè)態(tài)與藝術結(jié)合，都是需要解決的問題。

南岸中心建立了高效的支持體系，能夠保證打開空間的各項要求。其藝術節(jié)生產(chǎn)已經(jīng)形成完整的工作機制，對于藝術節(jié)內(nèi)容的要求、制作流程、各個部門間配合的機制、策劃的重點和要考慮的問題，都有比較明確的指導。工作的流程化也值得我們借鑒。

組織架構(gòu)

南岸中心日常工作的最高管理者是執(zhí)行總監(jiān)Executive Director和藝術總監(jiān)Artistic Director，一個人負責行政管理，一個人負責藝術內(nèi)容。藝術總監(jiān)下屬5大藝術團隊，包括：1）藝術節(jié)目：音樂總監(jiān)、舞蹈表演節(jié)目經(jīng)理，負責表演系列演出全年的安排，以及配合主題性藝術節(jié)安排相應的表演類節(jié)目；2）節(jié)慶活動：藝術節(jié)策展人、藝術節(jié)節(jié)目經(jīng)理，負責主題性藝術節(jié)的策劃以及節(jié)目、活動安排；3）Participation團隊：負責設計觀眾互動活動的；4）Site Design團隊：負責場地設計以及互動展覽；5）藝術策展人團隊：負責Hayward Gallery藝術展覽的。

行政總監(jiān)下屬團隊包括：1）制作人及活動執(zhí)行團隊，負責藝術節(jié)的執(zhí)行；2）市場、營銷團隊，負責所有演出和活動的推廣和票房；3）技術團隊，負責所有活動及演出的技術支持；4）觀眾體驗團隊，負責觀眾服務、安全保障、保潔服務等；5）行政、財務、人力、IT技術保障團隊等。

藝術及策劃團隊與制作和執(zhí)行團隊互相配合

由于藝術節(jié)是南岸中心最為突出的內(nèi)容，活動量也最大，主要由三只執(zhí)行團隊負責，每只團隊由一名負責藝術節(jié)整體統(tǒng)籌的制作人producer以及4-5名活動經(jīng)理event manager組成，整個團隊與內(nèi)容策劃團隊配合，從藝術家簽約階段開始進入整個活動管理的主導角色，負責一個藝術節(jié)的全部執(zhí)行工作。管理現(xiàn)場所有事宜，活動進行、與技術團隊對接、場地準備、志愿者管理、與場務及服務部門對接。

由于藝術節(jié)策略，南岸中心有大量的活動經(jīng)理event manager崗位。Event Manager在國外有專門的專業(yè)，與演出管理不同，活動以各種形式發(fā)生在更為靈活的各種空間。在一個活動里，他們要做演員統(tǒng)籌、舞臺監(jiān)督、技術統(tǒng)籌，甚至主持人、場務等。這些活動經(jīng)理為藝術管理專業(yè)領域儲備了動手能力強、現(xiàn)場意識很好的基層人員，也很容易向制作人、舞臺監(jiān)督或者演出管理專業(yè)方向發(fā)展。

觀眾體驗為導向的支持系統(tǒng)

觀眾體驗visitor experience部門涵蓋了場務服務、安保、保潔等對于劇院來說必不可少的支撐團隊。這個部門所有的服務和管理都是圍繞帶給觀眾良好的服務體驗為出發(fā)點的；所有的管理流程、制度、現(xiàn)場規(guī)范，都是在符合安全、保障的同時，為了吸引觀眾反復再來為出發(fā)點設計的。

財務模型

從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來講，南岸中心也屬于混合型經(jīng)濟，部分政府補貼，部分自籌，與中國大部分劇場相似。2016-2017財年收入為4497萬英鎊，全年支出為4206萬英鎊（約4億人民幣），當年度略有盈余。收入中43%是英格蘭藝術委員會資助，18%藝術活動收入（票房），30%商業(yè)（咖啡廳、餐廳、商店、租場等），8%靠社會籌款及贊助。商業(yè)收入比例比較可觀。該年度支出中將絕大部分列為“慈善類支出”，從2014年年報中可以更清晰的看到支出結(jié)構(gòu)：內(nèi)容26%，宣傳5%，物業(yè)17%，人員工資37%，商業(yè)開發(fā)4%，行政財務信息化及其他11%。

截取自2016-2017官方年報

上述數(shù)據(jù)中值得關注的是可觀的商業(yè)收入。南岸中心每天10點開門到晚上演出結(jié)束，且全年的藝術節(jié)讓南岸中心成為“目的地”，任何人任何時間都可以進來使用公共區(qū)域，在咖啡店、書店消費，參觀公共展覽，或者只是使用沙發(fā)座椅和免費wifi無線網(wǎng)絡。這些舉措給南岸中心帶來巨大的人流，2014年全年客流量達2800萬人，同時帶來971萬英鎊的商業(yè)收入（14家餐廳、咖啡廳、酒吧、商店等），占全年收入的21%。在2017年達到1384萬英鎊，占總收入的30%。這些商業(yè)收入也支持了免費藝術內(nèi)容的舉辦。

皇家音樂大廳前廳正中的Central Bar“中央吧”，供應各種飲品及酒類飲料，將前廳塑造為一個絕佳的社交場所

不同檔次的餐飲滿足不同人的需求

其次，穩(wěn)定的政府支持保障了內(nèi)容拓展。由于其非營利性藝術機構(gòu)的性質(zhì)，雖然自2009年以來補貼逐漸減少，從2009年之前總預算的60%（約2300-2400萬英鎊）到2014年的43%（約1942萬英鎊），但政府補貼仍然較為穩(wěn)定。自2014年以來，基本維持在每年1942萬英鎊左右，合人民幣約1.6億。近年來，英國公共藝術機構(gòu)政府補貼呈全面下降的趨勢，也有一些聲音認為對于政府的依賴適度降低也激勵了機構(gòu)商業(yè)化開發(fā)，英國藝術機構(gòu)也由此找到了混合型經(jīng)紀下更優(yōu)化的發(fā)展路徑。

第三，支出中宣傳占將近20%，國內(nèi)一般宣傳經(jīng)費都在項目經(jīng)費的10-15%。宣傳力度一定程度上直接影響觀眾數(shù)量，以及項目銷售情況。即便是已經(jīng)品牌堅固的南岸中心，同樣在宣傳方面并未掉以輕心。

票房收入并不能完全支撐所有的內(nèi)容及宣傳成本。這是因為票價的定價并非完全從成本出發(fā)，而是在平衡了補貼、商業(yè)等收入的基礎上，綜合制定的票房收入預算，相對更加合理以及平民化。

總之，從數(shù)字上看，南岸中心在堅持公共文化發(fā)展宗旨的前提下，盡可能地從市場上賺取更多資金，以補充政府資金支持，讓機構(gòu)可以更大化地行使公共文化責任、做更多更好的文化項目。機構(gòu)全年運轉(zhuǎn)，場地閑置率極低，并且盡可能地開發(fā)公共空間，同時自主策劃項目，保證內(nèi)容與觀眾的定位準確、吸引源源不斷的人流。從經(jīng)營上，充分做到多元化，在能賺錢的方面做到極致，開發(fā)餐飲、商店等配套設施等。

中國機構(gòu)的可借鑒性

據(jù)藝術總監(jiān)Jude Kelly CBE說，南岸中心的成功法則在于：開放空間、堅持自主策劃內(nèi)容、多元和包容性強、大量開發(fā)合作伙伴。

對于中國機構(gòu)來說，首先，應明確藝術場館運營的生態(tài)和核心規(guī)律。其中，觀眾培養(yǎng)和內(nèi)容開發(fā)對于一個機構(gòu)健康積極運營是至關重要的。觀眾培養(yǎng)，個人認為應該從三個方面入手：1）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，唯有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回報，觀眾才會愛上藝術；2）積極努力地拓展新的觀眾，盡可能地面對最多元的觀眾，同時著重培養(yǎng)年輕觀眾和學生；3）提供有教育意義的活動和觀眾參與性活動，從體驗形成興趣。第二，在明確藝術發(fā)展規(guī)律的基礎上，根據(jù)機構(gòu)的性質(zhì)與定位找到運營的財務平衡點。南岸中心的開放性運營為它帶來了巨大的財務支持。然而這個前提是南岸中心擁有較大的可做商業(yè)招商的空間，包括倫敦眼所在的地塊，旁邊的公園，臨河岸的路以及建筑底商等。這些配套空間的對外出租及運營全部由南岸中心負責，所有公共空間都盡可能進行商業(yè)開發(fā)，甚至在街道和戶外設立快閃商店和咖啡店。一方面增加了公共空間的服務性和可逛性，另一方面也帶來了人流和收入。

南岸中心提供了一個“目的地”式的藝術集群運營模式的成功案例，它的核心理念在于讓藝術真正地融入大眾生活，讓劇院成為藝術創(chuàng)造的搖籃，如此理念也為藝術和劇院帶來更多商業(yè)可能性。

原標題：“目的地式”表演藝術中心運營模式探索——倫敦南岸中心

文章來源：中國對外文化交流協(xié)會，已獲得授權(quán)同意轉(zhuǎn)載。本文僅作學習交流使用，如涉及版權(quán)問題，請及時聯(lián)系我們，謝謝！